在很长一段时间里，“爱护森林”作为一种朴素的环保观念，经常被解读为“减少木材耗用、抑制木材消费”，并由此延伸出文艺作品中诸多隐含“伐木原罪”设定的情节。

“抑制木材消费”的观念与政策，会如何影响木业发展？

01 “光头强”的原罪

在很长一段时间里，“爱护森林”作为一种朴素的环保观念，经常被解读为“减少木材耗用、抑制木材消费”，并由此延伸出文艺作品中诸多隐含“伐木原罪”设定的情节。

在公益广告层面，由于大众及传媒从业者对林业相关元素的复杂因果关系缺乏了解，出于“形象、简便、易行”的要求，“保护森林”的呼吁，主要被翻译为：少用木制品，少伐木。

下面几张公益海报较为典型：

上述公益海报作品，体现了传媒行业的一些常见技巧。

比如“通感”，将“伐木”与人类经验里的疼痛紧密连接；比如“隐喻”，暗示木制品的消费背后是树木的递减；最重要的，还是“构建对面信息“，将爱护森林的对立面，直观地定义为“限制木材采伐和消费”。

在这样长期将“保护森林”做简单化的解读，大众也逐渐养成了“伐木原罪”的内心情绪。

动画片《熊出没》中，未曾正面示人的“大森林伐木公司”李老板，是熊大熊二抗争的真正对手；李老板作为非法采伐的化身，还被赋予了贪婪等性格设定；创作者还展现了木材采伐危害野生动物的负面效应。

文学创作常常把人物的性格瑕疵与其社会角色作为一个整体去批判，各类文学作品中，“伐木”这一行为往往不这么正面。

受上述因素综合影响，我国现阶段存在着“抑制木材消费”的普遍观念，并形成了相应的消费和产业政策。譬如，曾经实施的“以钢代木”、“以塑代木”，现在仍然实施的实木地板消费税政策等。

02 “抑制消费”的利弊

那么问题来了，抑制木材消费的观念和政策，会产生怎样的利弊呢？

首先，减少木材耗用，对保护森林资源有一定积极作用，在特殊的历史时期更是如此。这是从“存量博弈”的逻辑能得出的简单结论。

1998年，面临生态环境的压力，着眼于经济与社会可持续发展全局，国家果断实施了天然林保护工程。那时，我们以巨大的木材供给缺口为代价，对天然林大量极速递减的趋势踩下了刹车，这为未来我们以绿色发展为宗旨，重塑木材贸易、制造的产业链，打下了基础性的规则框架。

减少木材耗用，在这个过程中以一种积极的姿态出现，减少了木材资源供给的压力。

第二，我们也不可否认，抑制木材消费，同时也会直接影响人民生活品质的提高，以及绿色材料革命的进度。抑制木材消费，同时也就是抑制了木材及木制品在产业和生活领域的正面效应。

随着人民对生活品质的强调，人类只有与木材相融合才能实现真正的“休”养与健康。因此，无论是以满足人类美好生活的向往为出发点，还是基于国民经济绿色转型的内在需要，国内木材需求均将呈现出不可逆转的刚性增长态势，木材产业的内需市场潜力巨大。

我们应该看到，不论是与世界人均木材消费量相比，还是与发达国家相比，我国都属于“木材低消费”国家。

哲学家康德说过，人本身即是目的，在任何时候都不能被当作工具。那么，一些网络文章及通俗文学所渲染的“人类活动在危害地球”的观点，则隐含着对人类在价值排序中地位的贬低。

事实上，人类需要拯救的是自己，我们需要通过科学的森林管理，实现“越采越多，越采越好，青山常在，永续利用”，尊重森林资源“可再生”的根本属性，用科学而旺盛的木材消费造福人类自己。

第三，从产业发展的角度看，过度抑制木材消费会带来木材产业的萎缩，并不利于维护好国内的木业的产业链安全与供应链安全。

现代产业经济学表明，产业集群的发展有利于调整区域产业布局，促进产业结构升级。无论是创新型集群还是低成本型集群，都需要通过产业的体量扩充、业态裂变和收入增值来推动。抑制木材消费，也会抑制木材产业集群的发展，反过来让木材产业长期处于低端阶段。在国际竞争与合作中，需求萎靡的国家常常处于产业链的低端，处于供应链中的弱势地位，这反过来影响该国木材安全。

（图片来源：拍信创意，侵删）

近日，北京林业大学田明华教授撰文《高质量发展、双循环新格局木质林产品贸易研究探索》，其中指出，中国木质林产品产业需积极响应新时期高质量发展要求，加大对国内林产品市场开发利用力度，减少对国外木材资源和林产品市场的过度依赖，致力于构建双循环新格局。

03 “宣传”的局限

在中国制造全面发展的历史时期，我国木材及木制品行业也形成了“两头在外、大进大出”高度依赖国际资源、产品市场的基本格局。这是一个客观事实。要在此基础上实现转型升级，适应“高质量发展、双循环新格局”的要求，从需求侧看，抑制消费不是一个好的策略，相反，“充分开发利用国内市场需求，实现贸易转型升级以减少对低层次国际市场需求的依赖”才是科学的思路。

田明华教授在其文章中，给木质林产品贸易研究提出的重要问题，则是：中国木质林产品加工如何充分开发利用国内市场需求，发挥中国超大规模市场优势，维护产业链供应链安全稳定，提高全球竞争力，实现以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局?

笔者在阅读木业研究相关成果时也发现，很多专家提出了“中国应该大力宣传木文化”的观点，很多专家其实都发现了，“抑制木材消费”的传统和观念，是需要采取措施来扭转的。

笔者曾经系统研究过传播理论，并长期从事传播工作，站在传播学的角度，也不得不提出一种担忧：传统意义的木文化“宣传”，很难扭转被情感、伦理、故事、行为共同绑定的“抑制木材消费”的观念体系。

“传播”之所以能成为一门有着复杂谱系的学问，就在于“魔弹效应”常常失效。

“魔弹理论”把媒介对人的刺激看做是魔弹打入大脑，能迅速的被受众所接受，直接作用于受众。也有媒介理论家将媒介内容比作针筒，也将这种理论称为皮下注射理论。

对“魔弹理论”简明的阐释就是：我说了，受众就听；我“发射”一个观念，受众就会被“击中”；我“宣传”了，宣传地多了，社会观念就自然改变。

事实上，“宣传”一词，在传播学界，经常不被认为是一种高级的选择：忽视受众心理，仅仅立足于发声者的需求；“宣传者”仿佛有一种居高临下的优越感，受众只是被动接受宣传，而没有互动和选择；“宣传”的内容和口径经常是“预定”的，不会在传播过程中作出改变和调整。

传播是复杂的。

“接种免疫论”指出，完全正面、非常雄辩的传播，常常导致受众“抵御被劝服”，甚至强力反驳。简言之，就是“越说越不听，再说就反抗”。

事实上，观念的更替需要“知晓、劝服、决定、确定”四个阶段，单向的、单调的、单一维度的“宣传”，常常无法完成这个过程。

而我们“木文化”传播的生态，还有很大局限：学界着眼于“宣传”、媒介追求关注度，实业界忙着挣钱。

职责彼此割裂，很难形成合力。

笔者认为，促进积极的木材消费，需要木业人不满足于既有的本分，积极打破边界，从科学、政策、产业的宏观角度发声。

文章来源：木材王国（如有侵权，立马删除）